“Si je peux dépenser des milliards en sacs, pourquoi ne puis-je pas en dépenser des milliers pour la beauté?” Neena Kapoor, partenaire silencieuse d’une entreprise locale à Indore, Madhya Pradesh, considère les soins de la peau comme une partie des soins personnels et ne craint pas les dépenses. ₹50 000 à 60 000 par mois en produits de beauté. Sa routine actuelle, un mélange de marques de niche haut de gamme comme iS CLINICAL, Ranavat et Farsali, reflète son goût pour les produits de beauté. «Je pense que l’ANC (Advanced Night Repair) d’Estée Lauder et Benetint (Benefit) sont surestimés. Je trouve de meilleurs résultats dans un soin pharmaceutique et de meilleures teintes de marques indiennes comme Earth Rhythm et Daughter Earth. “
La beauté n’est plus considérée comme un luxe. C’est un besoin qui va au-delà du lieu, de l’âge et du sexe. Et Kapoor, 49 ans, représente la nouvelle cliente beauté indienne: plus soucieuse des tendances, avec un plus grand pouvoir d’achat, un vif intérêt pour les ingrédients et un penchant pour paraître et se sentir mieux que jamais.
Recherche de bien-être
La beauté a toujours été importante en Inde, mais le segment se concentrait auparavant sur les femmes et les remèdes maison. La situation actuelle est très différente. Le rapport sur les consommateurs de beauté connectée de Google, WPP et Kantar montre que la part de marché mondiale des produits de beauté et de soins personnels devrait passer de ₹73000 crore en 2017 à ₹11,1 billions en 2024, ce qui en fait l’une des catégories les plus rentables des biens de consommation emballés.
«Les clients nous parlent d’une variété de marques, dans des catégories abordables, haut de gamme, de niche, naturelles, d’ingrédients et fondées sur la science», déclare Archit Nayar, directeur de la vente au détail de Nykaa, un marché de la beauté en ligne qui prévoit une offre publique initiale ou initiale . appel public à l’épargne, avec une valorisation de 3 milliards de dollars cette année. Les soins de la peau, dit-il, ont connu une croissance significative, la part de la catégorie de peau à Nykaa dépassant désormais 30%.
Nayar attribue cette croissance à un intérêt accru pour le bien-être, avec des solutions basées sur le type de peau, des formulations à base d’ingrédients et des routines de soins de la peau avancées devenant populaires. L’année dernière, Nykaa a commencé à proposer des produits de marques de niche internationales pour aiguiser l’appétit croissant du consommateur indien. Des marques comme Murad, elf et Charlotte Tilbury se sont “très bien comportées”, avec de nombreux produits vendus peu de temps après leur lancement, dit Nayar. C’est la preuve que le support numérique a fourni à un client d’une petite ville à la fois des connaissances et un pouvoir d’achat.
«Auparavant, le marché était limité aux zones métropolitaines, mais maintenant nous recevons des commandes individuelles de petites villes comme Karnal, Panipat, Guwahati et Ludhiana», déclare Bharat Sachdev, directeur général de Delhi (Asie du Sud-Est) chez Leader Healthcare, un importateur de produits esthétiques. équipements, produits injectables et marques de soins de la peau comme iS CLINICAL. “Les gens achètent en gros, avec une seule commande d’une valeur ₹70 000 à 80 000 des villes du Gujarat. “
Ils n’ont pas accès aux magasins physiques, dit-il, alors ils préfèrent s’approvisionner en cosmétiques. “Il n’y a pas beaucoup de dermatologues dans ces villes non plus, donc ils aiment investir dans des produits qui donnent des résultats.” Le rapport Google montre que les villes de niveau 1 ont rattrapé les zones métropolitaines en termes de part de catégorie; À Nykaa, 50% des ventes de produits de beauté et de luxe haut de gamme proviennent des villes de niveau 2.
Cela montre à quelle vitesse la scène beauté indienne s’est transformée. Il y a à peine 15 ans, le lifting du visage était considéré comme une nouveauté. Aujourd’hui, les Indiens sont bien conscients des bases du double nettoyage et des peelings acides.
Le changement des goûts est le reflet de la tendance mondiale, dans laquelle des marques héritées comme Dior, Chanel et Estée Lauder sont évitées par des labels numériques comme Glossier et Huda Beauty. Avec un contenu en ligne plus intelligent, un accès direct aux fondateurs de la marque et une transparence sur les ingrédients actifs, les jeunes joueurs font preuve d’une concurrence féroce pour les conglomérats plus établis.
La culture du ‘moi’
Sans surprise, l’une des principales conclusions du rapport de Google était que “c’est à propos de moi”. Ce «pour moi» dépasse les saisons, les occasions, voire le genre. Abhishek Parasrampuria, basé à Raipur et directeur d’une entreprise familiale, brise le mythe du genre. «Je veux des produits qui éclaircissent, ajoutent de l’éclat et unissent le teint», dit-elle. Il passe ₹1 lakh de cosmétiques par mois – C’EST UNE CLINIQUE, Sesderma, Zein Obagi et Dior maîtrisent leur régime de soins de la peau; pour les soins capillaires, choisissez Davines, Kérastase et Moroccanoil.
«Environ 7 à 8% de notre clientèle sont des hommes, et la bonne nouvelle est qu’ils n’ont pas besoin de beaucoup de conviction, contrairement aux femmes, qui demandent des détails comme les ingrédients et les pourcentages», déclare Sachdev. «Les adolescents représentent également 8 à 9%, mais ils n’optent que pour un seul produit efficace plutôt que d’acheter une routine complète», dit-il. «Nous avons beaucoup de jeunes qui font également des emplettes pour leurs parents», explique Pooja Shah Talera, fondateur de Kosá Wellness, Pune.
Dans un marché déjà en plein essor, 2020 a servi d’accélérateur. Talera dit qu’un facteur important était que les gens voulaient bien paraître aux réunions Zoom sans utiliser beaucoup de fond de teint à la maison. Le fait que les gens n’aient pas pu consulter le dermatologue pour un soin du visage à l’heure du déjeuner a également joué un rôle dans l’intérêt croissant pour les cosmétiques. «Avant 2020, nous expédions 10 expéditions (de produits de beauté) par mois. Maintenant, c’est 200 à 300 par mois. Maintenant, je consulte également 90% en dehors de Pune », dit-il.
L’auto-apprentissage est en
Kavi Toli, basé à Dimapur, a une philosophie «moins c’est plus». Comme une personne atteinte d’eczéma, les dermatologues l’ont mal diagnostiqué à plusieurs reprises. «Ils ont continué à me donner des médicaments contre l’acné», dit-il. Grâce à l’auto-apprentissage et aux forums de discussion en ligne, elle a réalisé que son eczéma l’obligeait à utiliser moins de produits, pas plus.
Après son succès dans l’autodiagnostic, Toli a étudié la cosmétologie et a ouvert sa propre clinique dentaire et cosmétologique KK à Dimapur. Bien qu’il aime que ses patients suivent sa philosophie minimaliste, il constate qu’ils sont prêts à dépenser ₹20 000 à 30 000 soins de la peau de qualité pharmaceutique pour obtenir des résultats. «Les gens tolèrent la douleur physique, mais un petit bouton est insupportable», dit-il.
Lorsque les clients déterminent les actifs et les pourcentages, ils préfèrent dépenser pour des produits à base d’un seul ingrédient de soin de la peau, comme un sérum à la vitamine C ou un toner à l’acide glycolique. «La plupart de nos clients sont très informés sur les ingrédients actifs et choisissent des produits basés sur des ingrédients qui se complètent», déclare Talera. «La consommation consciente est l’un des facteurs moteurs de la beauté, signe d’une plus grande prise de conscience. L’objectif en fin de compte est une bonne peau, même si cela coûte cher. “
Vasudha Rai est journaliste beauté et auteur de Glow: aliments indiens, recettes et rituels pour la beauté, à l’intérieur comme à l’extérieur.
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