Paris, France
Au cours d’une année pleine d’incertitudes et de changements, les entreprises ont trouvé peu de choses sur lesquelles parier. Mais pour les sociétés Estée Lauder, leur stratégie produit phare s’est avérée cruciale. Dans ses derniers résultats trimestriels, 10 des marques d’ELC ont connu une croissance. La Mer et sa marque éponyme Estée Lauder ont connu une croissance à deux chiffres de leurs ventes, grâce à des franchises emblématiques.
“[The strategy is] se concentrer vraiment sur nos produits phares. Parce que, avant tout, ces produits sont absolument adorés », a déclaré Jane Hertzmark Hudis, PDG d’Estée Lauder Companies, à propos du dernier épisode du Glossy Beauty Podcast. «Ils stimuleront le plus grand nombre de recrutements, qui sont de nouveaux consommateurs pour notre marque, et des affaires répétées, qui sont la fidélité aux produits. Advanced Night Repair et Crème de la Mer en sont d’excellents exemples. Cependant, nous innovons dans ce que nous appelons ces franchises. »
Hertzmark Hudis, un vétéran de longue date d’ELC, a commencé chez Prescriptives au sein de l’entreprise avant d’assumer des postes de direction chez Origins et Estée Lauder. Elle est souvent désignée comme le moteur des victoires de l’organisation en matière de soins de la peau. En juillet, elle est devenue la première femme à être promue présidente du groupe exécutif du conglomérat.
Bien que le concept de beauté de prestige évolue, Hertzmark Hudis a déclaré que les sociétés Estée Lauder seront «un jeu pur, axé sur le prestige et le luxe».
«Le secteur du luxe est en plein essor et les gens veulent de plus en plus de luxe et de plus en plus d’expériences de luxe. Donc, franchement, le luxe est là pour rester », a-t-il déclaré.
Vous trouverez ci-dessous des faits saillants supplémentaires de la conversation, qui ont été légèrement modifiés pour plus de clarté.
Soin de la peau pour gagner
«Ce qui est génial, c’est que ce fut une période où les gens se sont tournés vers eux pour être en meilleure santé. Le bien-être est une tendance énorme, comme vous le savez, et les soins de la peau sont très en vogue. Les gens veulent prendre le temps de prendre soin de leur peau. Et ils ont beaucoup plus de temps dans la salle de bain, car ils ne sont pas dans un avion. Cela a donc été une période incroyable pour les soins de la peau. J’en suis ravi. Trouver ces opportunités a été incroyable parce que, d’une part, il s’agit pour les femmes de choisir leurs classiques et les produits qu’elles aiment – des choses comme Estée Lauder Advanced Night Repair. Crème de la Mer a été incroyable. Au départ, les femmes et les hommes ont afflué vers les produits qu’ils connaissaient et aimaient au fil du temps. Et en même temps, ils sont incroyablement intéressés par les nouveautés, comme le Dr Jart. Nous sommes en train de lancer Dr. Jart au Royaume-Uni chez Boots, et la campagne est extraordinaire. C’est une campagne numérique fantastique et nous l’avons d’abord lancée totalement en ligne parce que les magasins sont fermés. “
Regard sur l’Asie
«L’appétit vorace des Asiatiques pour les soins de la peau a été une énorme leçon car, aux États-Unis, nous pensions qu’il n’y avait qu’une ou deux étapes. Les gens se livrent vraiment à plusieurs étapes; les gens se masquent, ils prennent mieux soin de leur peau. Et donc il y a beaucoup de leçons qui viennent ici. L’idée des lotions aqueuses, qui est définitivement une tendance asiatique en matière de soins de la peau, commence à être utilisée ici, en particulier par les consommateurs de la génération Z et de la génération Y. Voilà donc un aspect: les tendances des produits et les tendances de niche et les nouvelles tendances. Et, d’autre part, la Chine a été le premier marché à entrer dans les ventes virtuelles. Nous l’avons donc immédiatement déployé dans le monde entier, à titre d’exemple. Cela a commencé en Chine pour les consommateurs VIP, et maintenant nous le faisons sur tous les marchés…. Un autre exemple est Bobbi Brown, une marque de maquillage que je supervise. Son monde a toujours consisté à avoir une maquilleuse en magasin. Une des choses intéressantes est: que faites-vous à ce sujet une fois que les magasins ferment? Eh bien, vous prenez cette expérience en ligne et ils ont développé un art toujours actif, ce qui est absolument fantastique. Vous pouvez aller en ligne pour apprendre à faire un smokey eye ou une lèvre nue, etc. Ce qui est cool à ce sujet, c’est que quand j’allais dans un magasin et que quelqu’un me donnait un tableau de visage, je rentrais à la maison et je disais: “ Comment puis-je faire cela? ” Maintenant, c’est presque comme avoir un artiste de poche à la maison avec vous, et vous pouvez apprendre à vous maquiller, en silence, en privé ou en classe. “
Prestige d’abord
“Nous continuerons à être un jeu pur, axé sur le prestige et le luxe [company]. Le secteur du luxe est en plein essor et les gens veulent de plus en plus de luxe et de plus en plus d’expériences de luxe. Alors franchement, le luxe est là pour rester. L’autre aspect est que l’accessibilité de la beauté et la possibilité d’acheter de la beauté sont également une tendance parallèle, il y a donc toutes ces nouvelles opportunités de distribution, etc., car il s’agit d’attirer de nouveaux consommateurs, en particulier de les mettre en ligne, mais aussi d’obtenir les dans le magasin. L’idée dans notre entreprise est de faire correspondre la bonne marque avec le bon niveau de distribution, car toutes les marques ne sont pas identiques. Donc, si je vous donne un exemple, Crème de la Mer est dans un nombre très limité de portes dans le monde, parce que l’idée est, tout d’abord, d’être là où se trouve ce consommateur VIP. Et deuxièmement, il s’agit d’augmenter la productivité de ces portes, plutôt que de simplement mettre en œuvre quelque chose car cela ne conviendrait pas à la marque. Si vous pensez à Hermès ou si vous pensez à d’autres marques de luxe, c’est une idée similaire. Alors que le Dr Jart joue au point d’entrée du prestige. Donc, pour eux, Boots a raison. Et pour eux, Sephora a raison. Et pour eux, Sephora chez Kohl’s a raison. Il s’agit donc vraiment de faire correspondre la marque, l’expérience, le consommateur, pour conduire les tests, la relecture et les consommateurs à nos marques. Mais chaque marque est différente et chaque stratégie est différente…. Nous sommes vraiment des créateurs de marque et nous sommes également des créateurs de marque au fil du temps. L’idée est donc que nous nous concentrons vraiment sur une croissance durable et rentable, et c’est notre mission. Nous ne nous contentons pas de mettre en œuvre la distribution pour le faire, ou pour obtenir des ventes et des expéditions, ou autre. C’est vraiment stratégique et à long terme. “
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