La pandémie alimente une forte croissance du D2C en Europe occidentale


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La pandémie alimente une forte croissance du D2C en Europe occidentale

Même avant la pandémie, l’espace direct-to-consumer (D2C) se réchauffait en Europe occidentale. Mais les effets secondaires des commandes au domicile ont contribué à accélérer la popularité de D2C, et l’image semble être définitivement modifiée.

Nous avons récemment discuté avec Izabela Catiru, responsable du marketing produit de la plate-forme de commerce électronique ChannelAdvisor, des principaux déclencheurs du changement D2C et de ce à quoi ressemblera l’espace à l’avenir.

Quel effet la pandémie a-t-elle eu sur le paysage D2C en Europe occidentale?

Ce qui était autrefois une opportunité prometteuse est devenu un incontournable stratégique, car les fermetures de magasins traversent les canaux traditionnels pour atteindre les clients. De nombreuses marques qui ont fait des progrès avec D2C avant la pandémie se sont retrouvées à accélérer rapidement ces plans, se tournant vers les canaux numériques, les médias sociaux, les marchés et la vente sur leurs propres sites comme bouées de sauvetage.

Les restrictions en matière de pandémie variaient bien sûr à travers l’Europe, ce qui signifiait que l’adoption du D2C n’était pas uniforme. Cependant, il y a eu une tendance générale claire vers D2C, montrant que les marques ont reconnu la valeur et l’opportunité qu’il offrait pendant une période de perturbations constantes, ainsi que la reconnaissance dont elles ont besoin pour bien faire les choses, rapidement.

L’adoption du D2C en Europe semble plus élevée qu’aux États-Unis De nombreuses marques de D2C à succès sont basées [or have major offices] en Europe, comme Happy Socks ou Glossier. Amazon est toujours le marché dominant dans de nombreux pays européens, mais ce n’est pas le seul acteur car le paysage est beaucoup plus fragmenté, avec de nombreux marchés de niche et des catégories spécifiques. En revanche, même avant la pandémie, Amazon représentait une grande partie des ventes totales de commerce électronique aux États-Unis, et sa domination n’a fait que croître aux États-Unis.

Un autre facteur a-t-il affecté le commerce D2C?

Comme prévu, le Brexit a eu un impact sur les entreprises vendant via des canaux directs d’Europe vers le Royaume-Uni et les entreprises britanniques vendant dans l’UE. À bien des égards, cela a été aussi inquiétant que la pandémie.

Les retards massifs de la chaîne d’approvisionnement et l’exécution des livraisons à la frontière britannique ont conduit de nombreuses marques basées dans l’UE à cesser temporairement de vendre au Royaume-Uni via des marchés majeurs tels qu’Amazon, afin d’éviter d’être suspendues des plates-formes en raison de problèmes de conformité. De même, les marques basées au Royaume-Uni qui vendent en Europe ont temporairement interrompu leurs expéditions transfrontalières.

Même avec l’émergence de marchés locaux comme OnBuy, le Royaume-Uni manque toujours d’un mélange solide de marchés locaux comme ceux des autres pays de l’UE, qui pourraient surpasser les marchés internationaux. Amazon UK a connu une croissance considérable au cours de l’année écoulée, s’imposant comme le site incontournable des acheteurs en ligne britanniques pour la recherche et les achats.

Les habitudes d’achat sont-elles susceptibles de changer lorsque l’état pandémique se stabilise?

Une fois les restrictions levées et que nous reviendrons à la «prochaine normalité», les consommateurs pourraient s’en tenir aux canaux D2C. Nous avons déjà vu quelque chose de similaire se produire l’année dernière lorsque les restrictions ont été temporairement levées au Royaume-Uni, mais un grand nombre de consommateurs ont toujours choisi d’utiliser les magasins en ligne plutôt que les magasins physiques. Les clients se sont habitués à un certain niveau de personnalisation offert via les canaux D2C et s’attendront à ce que les marques poursuivent cette expérience client améliorée.

Une fois les règles du Brexit en place et les problèmes douaniers à la frontière résolus, le commerce transfrontalier D2C peut commencer à rebondir.

Comment la relation entre les marques D2C et les marchés a-t-elle évolué ces dernières années?

Les marchés se sont avérés être une avenue précieuse pour soutenir les marques qui vendent du D2C. Bien que les marques ne possèdent pas de données sur les consommateurs, le support et l’infrastructure prête à l’emploi fournis par les places de marché en font un canal très accessible, en particulier pour les nouveaux vendeurs. Comparez cela à l’infrastructure nécessaire pour vendre via des canaux offrant plus de contrôle, tels que les réseaux sociaux ou les sites appartenant à des marques, et il est facile de comprendre pourquoi de nombreuses marques émergentes choisissent de se lancer rapidement sur les marchés.

De nombreux consommateurs se sont tournés vers les marchés par nécessité pendant la fermeture et sont restés pour des raisons de commodité. Les marques l’ont reconnu et 25% prévoient de s’étendre à plus de marchés en 2021.

L’opportunité croissante pour les marques D2C de vendre sur plusieurs marchés peut être mieux vue dans la croissance annuelle des marchés. Nos données montrent que l’agrégat GMV [gross merchandise value] La croissance du marché a culminé à 62,5% en mai 2020, ce qui explique à la fois le plus grand succès des grands marchés comme Zalando et la montée en puissance de sites locaux comme OnBuy au Royaume-Uni.

Certaines catégories ont-elles davantage bénéficié de la pandémie que d’autres?

Tout au long de la pandémie, nous avons vu certaines grandes catégories bien performer, correspondant aux changements de comportement et aux besoins des consommateurs. [Those segments include] l’habillement, l’électronique grand public, la maison et le jardin, la beauté et les soins personnels et les articles de sport.

Par exemple, les marques D2C et les marques traditionnelles de mode et de beauté se sont appuyées sur des marchés majeurs comme Zalando pour atteindre une base d’audience plus large au cours de l’année écoulée. Sur ces marchés, les promotions et événements comme Amazon Prime Day et la période Cyber ​​5 se sont révélés être d’excellents leviers pour attirer plus d’acheteurs.

De nombreuses marques de produits alimentaires et de boissons se sont concentrées sur la transformation de leur approche numérique et sur la possibilité d’acheter leurs médias. Cela garantit un parcours client plus fluide et améliore votre relation avec vos détaillants.

Que pensez-vous de la façon dont D2C va bouleverser la région au cours de l’année prochaine?

Alors que les magasins rouvrent et que nous entrons dans une nouvelle normalité en Europe, les marques D2C doivent être prêtes à avoir des stratégies omnicanales fortes. Les expériences des consommateurs en magasin et en ligne doivent être cohérentes et complémentaires. Avec plus d’acheteurs effectuant des recherches en ligne avant de se rendre en magasin, tout écart sera remarqué et pourrait perdre la confiance des clients.

Les entreprises D2C qui se sont préparées à la réouverture de leur magasin mais qui continuent d’investir dans la personnalisation connaîtront le plus de succès dans l’année à venir. L’avenir de D2C dépend de l’expérience client personnalisée que ces marques créent, ce qui incitera les clients à revenir et à en parler aux autres. Alors que les choses reviennent à la normale, D2C pourrait être le moteur qui propulse les ventes au détail là où elles se trouvaient avant la pandémie.

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